Programatic bannerannonsering

Vi kan hjälpa dig att synas på premium-sajter som Dagens Industri, Aftonbladet och tusentals fler – till ett riktigt bra pris och med full kontroll.

Det gör vi genom att köpa det osålda annonsutrymmet som finns på dessa sajter. Med vårt annonsverktyg kan vi dessutom styra mot olika geografiska områden, begränsa antalet visningar per person – så vi inte upplevs spammiga, vi kan välja ut exakt på vilka sajter som vi ska synas på.

För att maximera effekten ytterligare så kan vi även köpa visningar mot dina tidigare webbplatsbesökare (retargeting). Dessutom kan vi köpa visningar mot de personer som mest påminner era webbplatsbesökare, det går att köpa allt från native till video via programmatiska köp, men i den här artikeln har vi fokuserat på banners – principen är dock den samma för alla medier.

VAD SKA MAN TÄNKA PÅ?

Det viktigaste är att man förstår vilken funktion bannerannonsering har. Man kan aldrig jämföra bannerannonsering med t.ex. Google Ads. De ska bidra med helt olika saker i en köpresa. En banners funktion är sällan att skapa en direktkonvertering. Snarare att påminna eller visa upp ett varumärke. Se på banners som en klassisk annons i ett magasin.

Att kunna köpa billiga visningar på premium-sajter är ju självklart lockande. Men ibland är det smartare att köpa visningarna direkt från publicisterna – trots att det innebär betydligt högre pris. Allt beror på vilket mål man har med kampanjen och vilka målgrupper man vill nå. Vi guidar dig rätt i just din kampanj.

En viktig metrik att hålla koll på är ”viewability” – alltså om din banner har visats för någon. Ofta laddas alla banners in på sajten så fort man besöker den – även de banners som ligger längst ner på sidan. Detta betyder att någon betalar för banners som ingen ser. Men många sajter med självaktning har börjat med lazy loading, vilket innebär att bannern inte laddas in förrän man scrollat ner till den och den faktiskt visas på skärmen. Detta gör att vissa publicister kan garantera 100 % viewability.

Varje dag hjälper våra specialister bland annat dessa företag att få fler kunder med programmatisk displayannonsering:

För att alla ska ha en gemensam syn på när en banner faktiskt har visats för någon, så finns det en industristandard som är godkänd av både IAB och MRC. Denna säger att en ”viewable impression” innebär att minst 50 procent av bannerns pixlar synts i minst en sekund.

Man bör ligga på en viewability på över 65 %, när man köper programmatiskt.

Hur fungerar det?

Programmatic eller Real Time Bidding (RTB) är ett område som kan upplevas lite komplicerat och det finns en del saker som man måste ha koll på för att man ska få ett så bra resultat som möjligt. Tyvärr finns det aktörer som utnyttjat komplexiteten för att tjäna lite snabba cash, utan att ta med kundens bästa i ekvationen.

Börjar någon prata om RTB, DSP, SSP, PMP, DMP och Ad Servers, så kan man lätt bli förvirrad, men vi ska förklara hur det fungerar på så enkel svenska som möjligt;

Varje gång du går in på t.ex. aftonbladet.se så sker det en budgivning i realtid för vem som ska få visa upp sina banners. Olika annonsörer lägger olika bud beroende på hur mycket de är villiga att betala för att just du ska få se deras banners. Beroende på din webbläsarens historik, eller annan data så kommer man att vara villig att betala olika mycket för att just du ska få se deras banners. Brukar du besöka golfsajter, så kommer någon som säljer golfutrustning vara villiga att betala mer för att visa sina banners för just dig.

Det finns några olika beståndsdelar i den programmatiska affären. En DSP (Demand-side platform) är det verktyg där man sätter upp alla kampanjer, sätter budnivåer och var man ska synas. DSP:n connectar med alla publicisters genom en SSP (Supply-side platform) vilken håller koll på vilket ledigt utrymme som finns tillgängligt. Om man vinner en budgivning så måste man på bråkdelen av en sekund leverera sin banner till publicisten och detta sker genom en ad server.

Det är alltså på ad servern som du lägger upp alla banners och bestämmer vilken url som skickas med bannern, med andra ord vart man hamnar när man klickar på din banner på t.ex. Aftonbladet.

För att man ska nå så relevanta personer som möjligt med sina banners kan man även koppla på data via en DMP (Data management platform). Genom denna data kan du välja att endast visa dina banners för personer som tillhör en viss datamålgrupp t.ex. ”Pets and animals”. Detta ger en mycket högre relevans. Det här har gett möjligheten att köpa billigare banners men utan att ge avkall på att nå rätt målgrupp.

Tidigare var man tvungen att köpa banners på en hundsajt för att nå hundägare. Nu kan man med hjälp av data från en DMP köpa banners på vilken sajt som helst – men endast visa dem för de som har ett intresse av husdjur.

Man ska dock alltid vara försiktigt skeptisk till datamålgrupper. En datamålgrupp som man köper direkt från en publicist som bygger på inloggade användare håller givetvis mycket hög kvalitet. Men eftersom det är dyrare att köpa visningar när man kopplar på data, så brukar vi ofta göra a-/b-tester där vi både köper med och utan data och jämför vilken kampanj som får flest klick utifrån antalet visningar. Detta brukar ge en god fingervisning om kvaliteten på den data man köper.

ORDLISTA

1st price auction = En auktionsmodell där vinnaren av budgivningen betalar exakt vad man bjöd. Detta maximerar intäktspotentialen för säljaren.

2nd price auction = Detta är den klassiska auktionsmodellen som även används vid Google Ads. Denna innebär att vinnaren av auktionen inte behöver betala sitt maxbud – utan istället får betala tvåans bud med ett minimalt påslag på 0,01 dollar eller liknande. Denna budmodell gör att man ofta kan lägga högre bud, då man vet att man kommer hamna på en lägre nivå.

Ad Server = Den server som hostar alla banners. Här man även ta del av statistik av leveransen.

CPM = Cost per milli. Vilket betyder kostnad per tusen visningar.

CTR = Click-through-rate. Antalet klick dividerat med antalet visningar. Exempel: Om du får 3 klick på 100 exponeringar blir CTR 3 %.

DMP = Data management platform. Målgruppsdata. Kan användas av en DSP för att nå relevanta målgrupper.

DSP = Demand-side platform. Köparens plattform.

Floor price = Den lägsta budnivå som en publicist accepterar. Utifrån denna nivå börjar budgivningen. Går att pumpa.

Global frekvensspärr = Om man kör flera kampanjer samtidigt, så kan man sätta ett maxtak för antalet visningar en person får se totalt för hela kampanjen. Detta kan man sätta upp även om visningar sker både via direktköp hos en publicist och programmatiska inköp.

Header bidding = Detta innebär att en publicist kan göra sitt inventory tillgängligt för flera demand partners samtidigt, istället för en i taget. Detta driver ofta upp priserna på visningarna då det blir fler köpare som budar mot varandra samtidigt.

Inventory = Annonsutrymmet på en sajt.

IO = Direktbokning, alltså när man köper banners direkt via en säljare på t.ex. Schibsted.

Open (marketplace) = Den öppna marknaden, som är tillgänglig för alla.

PMP = Private Marketplace. Vissa sajter säljer inte sitt inventory på den öppna marknaden – då måste man sätta upp en deal med dem för att få access.

Site Pool = En lista med de sajter som vi vill köpa banners på.

SSP = Supply-side platform. Säljarens plattform.

vCPM = Viewable cost per milli. Alltså kostnaden för tusen synliga visningar.

Viewability = Innebär att minst 50 procent av bannerns pixlar synts i minst en sekund.

Waterfall = Avgör i vilken ordning man får visa/köpa banners. En direktbokning kommer tidigare i vattenfallet jämfört med den öppna marknaden som kommer sist. Det innebär att en direktbokning kommer visas först. Finns det visningar kvar, så bjuds de ut till de som har en private Marketplace deal med publicisten. Om ingen köper där, så kan den gå ut till den öppna marknaden.